項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)不僅是制勝的利器，更是連接開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房者心靈的橋梁。通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研、精準(zhǔn)的目標(biāo)定位與創(chuàng)新的傳播策略，我們發(fā)現(xiàn)，成功的策劃書(shū)不僅要傳達(dá)項(xiàng)目的硬性數(shù)據(jù)，更要激發(fā)情感共鳴，以此來(lái)塑造品牌形象，提升客戶(hù)的認(rèn)同感與歸屬感。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃書(shū)不僅是藍(lán)圖，更是開(kāi)啟未來(lái)的鑰匙，掌握其核心，方能在市場(chǎng)中立于不敗之地。

一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介：

云端小區(qū)項(xiàng)目位于廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的西北區(qū)，緊鄰廣華路，云嶺路、云山路（在建）和春暉路三條主干道將社區(qū)與周邊的美食廣場(chǎng)、家居建材市場(chǎng)等區(qū)域隔開(kāi)。

云端小區(qū)目前的物業(yè)組合包括連排別墅、現(xiàn)房多層住宅及在建的小戶(hù)型多層。項(xiàng)目的一期連排別墅在市場(chǎng)定位上存在錯(cuò)誤，導(dǎo)致銷(xiāo)售進(jìn)展緩慢。一期的多層住宅在吸取別墅銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以極具吸引力的價(jià)格入市，取得了一定的銷(xiāo)售成績(jī)，但未能為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)預(yù)計(jì)的利潤(rùn)，也未能樹(shù)立起中高檔物業(yè)的品牌形象，反而無(wú)意中形成了未來(lái)小戶(hù)型開(kāi)發(fā)和小高層開(kāi)發(fā)的品牌劣勢(shì)。

截止目前，一期多層住宅尚余35套現(xiàn)房和準(zhǔn)現(xiàn)房可供銷(xiāo)售，總銷(xiāo)售額為900萬(wàn)元。其中159平方米的三室兩廳有20套，主要集中在五、六樓；127平方米的三室兩廳則有6套；這兩類(lèi)房型的銷(xiāo)售占一期剩余房源的92%。

二期小戶(hù)型的總銷(xiāo)售金額預(yù)計(jì)為3000萬(wàn)元，臨街商鋪預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額為1500萬(wàn)元，合計(jì)4500萬(wàn)元。預(yù)售許可證預(yù)計(jì)將于XX年6月底辦理完畢。

由此可見(jiàn)，目前云端小區(qū)的可售資源由三種不同的物業(yè)形式構(gòu)成：期房小戶(hù)型、現(xiàn)房大戶(hù)型及商鋪。其中二期小戶(hù)型占可售總金額的58%，一期大戶(hù)型銷(xiāo)售額為15%，二期臨街商鋪占27%。如何解決可售資源過(guò)于分散的問(wèn)題，是我們面臨的重大挑戰(zhàn)之一。

二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局：

a、西北區(qū)及廣華路商圈。

廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的西北區(qū)主要由三部分構(gòu)成：廣華路沿線、天河南路、以及環(huán)城公路沿線。

廣華路沿線主要由天匯花園、榮盛府、桃源小區(qū)等中高檔住宅樓盤(pán)構(gòu)成。在廣華路商圈的推動(dòng)下，這里逐漸成為了高尚住宅區(qū)。云端小區(qū)位于此地，距離天匯花園相對(duì)較近。然而，在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，云端小區(qū)未能很好地處理商業(yè)環(huán)境和居住環(huán)境的品牌區(qū)隔，過(guò)于依賴(lài)低價(jià)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅未能充分利用地段的優(yōu)勢(shì)，而且為后續(xù)的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了品牌障礙。

天河南路沿線目前競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，主要由天河花園、春秋花園等樓盤(pán)組成。

環(huán)城公路沿線自XX年以來(lái)成為樓市的熱點(diǎn)，諸如星輝灣、佳景苑等一系列中價(jià)位大型開(kāi)發(fā)樓盤(pán)尤為引人注目。其中星輝灣與云端小區(qū)二期小戶(hù)型存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而其他樓盤(pán)也與云端一期的159、127平方米現(xiàn)房形成了激烈競(jìng)爭(zhēng)。

b、小戶(hù)型市場(chǎng)概況。

自XX年底小戶(hù)型物業(yè)開(kāi)始進(jìn)入廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)以來(lái)，該物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展。尤其在XX年初，輕松居（easy-home）以2500余套的供給量沖擊市場(chǎng)，形成了小戶(hù)型市場(chǎng)的“需求缺口”，打破了原有的競(jìng)爭(zhēng)格局，使小戶(hù)型市場(chǎng)從供小于求迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇?。今?月份更是出現(xiàn)了小戶(hù)型銷(xiāo)量急劇下滑的情況。

星輝灣位于商業(yè)中心，開(kāi)發(fā)商為盛世房地產(chǎn)，已成功完成一期的開(kāi)發(fā)，在幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的情況下，獲得了市場(chǎng)的首批需求者，現(xiàn)在星輝灣二期正處于認(rèn)購(gòu)階段。星輝灣提早介入了小戶(hù)型市場(chǎng)，并認(rèn)識(shí)到小戶(hù)型的主力市場(chǎng)為70-90平米的兩室房型和110平米的三室兩廳。這與我們的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果完全一致。因此星輝灣二期的戶(hù)型配置正是針對(duì)這類(lèi)需求（兩室兩廳78平米，三室兩廳92平米）?？梢哉f(shuō)，相較于星輝灣的戶(hù)型配比，我們并不占優(yōu)勢(shì)。

c、商鋪市場(chǎng)

商鋪是一種特殊的物業(yè)形態(tài)，其價(jià)格主要由能夠?yàn)闃I(yè)主帶來(lái)的租金收益決定。目前廣州市的商鋪市場(chǎng)尚處于起步階段。云端小區(qū)二期商鋪位于美食廣場(chǎng)和建材市場(chǎng)的交匯處，隨著即將建成的大型商場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值將直接影響二期商鋪的價(jià)格。人們對(duì)這一商場(chǎng)的認(rèn)可度亦將對(duì)二期商鋪的市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生影響。與云端小區(qū)二期商鋪競(jìng)爭(zhēng)的主要有天匯的新天地臨街商鋪及榮盛尚未售出的部分商鋪。

三、項(xiàng)目SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

1）廣華路商圈的地理優(yōu)勢(shì)，這里是財(cái)富的集聚地，富裕人士的聚集區(qū)，每年都有新一代的需求持續(xù)涌現(xiàn)，源源不斷的市場(chǎng)需求是我們樓盤(pán)最堅(jiān)實(shí)的支撐。

市場(chǎng)細(xì)分如下：

a、高端市場(chǎng)由天匯、榮盛等高檔樓盤(pán)滿(mǎn)足，這部分客源大多為第二次或第三次置業(yè)，屬于終極消費(fèi)，短期內(nèi)不會(huì)再有置業(yè)打算。

b、中端市場(chǎng)由桃源小區(qū)、春秋花園等中檔樓盤(pán)滿(mǎn)足，屬于過(guò)度消費(fèi)與終極消費(fèi)的結(jié)合。

c、復(fù)合市場(chǎng)。云端小區(qū)一期是一個(gè)大眾化樓盤(pán)，從價(jià)格角度來(lái)看，屬于中低檔樓盤(pán)。云端小區(qū)二期小戶(hù)型項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群體可能存在較大差異，置業(yè)心理也不盡相同，因此在推廣過(guò)程中，不能拘泥于單一的營(yíng)銷(xiāo)思路。

在本區(qū)域內(nèi)，年輕人多為收入相對(duì)較低的藍(lán)領(lǐng)階層，市場(chǎng)的有效需求不足。如果云端小區(qū)二期的銷(xiāo)售僅僅針對(duì)年輕時(shí)尚人士的需求，我方樓盤(pán)的銷(xiāo)售可能會(huì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。