營(yíng)銷策劃不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的文檔，而是企業(yè)成功的藍(lán)圖。掌握營(yíng)銷策劃技巧，意味著不僅要清晰地理解目標(biāo)受眾，還需洞察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，制定出切實(shí)可行的策略。有效的策劃書應(yīng)當(dāng)結(jié)合數(shù)據(jù)分析與創(chuàng)意構(gòu)思，展現(xiàn)出對(duì)品牌價(jià)值的深刻認(rèn)知與傳遞。通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和創(chuàng)新的傳播方式，營(yíng)銷策劃書能夠成為引領(lǐng)品牌前行的重要工具。

1) 營(yíng)銷策劃的目標(biāo)：

2) 企業(yè)現(xiàn)狀分析。

3) 營(yíng)銷環(huán)境評(píng)估：

① 當(dāng)前市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)前景：

a、產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)規(guī)模。

b、市場(chǎng)的成長(zhǎng)情況，分析產(chǎn)品目前在市場(chǎng)生命周期的具體階段。在不同的市場(chǎng)階段，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)及相應(yīng)策略效果如何，消費(fèi)者需求的變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

c、消費(fèi)者的接受度，策劃者需依靠已有的數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿M(jìn)行深入分析。

② 產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素分析。

關(guān)注對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生影響的不可控因素：如宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治局勢(shì)、居民經(jīng)濟(jì)狀況，包括消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)心理等。對(duì)于科技進(jìn)步影響顯著的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)和家用電器，在營(yíng)銷策劃中還需考慮技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)。

4) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題的分析：

營(yíng)銷方案的制定是抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)并運(yùn)用相應(yīng)策略，因此對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析是營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容。只有準(zhǔn)確識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃的成功就已達(dá)成一半。

① 針對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般而言，營(yíng)銷活動(dòng)中常見的問題體現(xiàn)為多個(gè)方面：

企業(yè)曝光率不足，形象不佳妨礙產(chǎn)品的銷售；產(chǎn)品質(zhì)量欠缺，功能不全導(dǎo)致消費(fèi)者冷淡；

產(chǎn)品包裝不佳，無法激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；價(jià)格定位不當(dāng)；銷售渠道受阻或選擇失誤影響銷售；促銷方法不得當(dāng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)知；服務(wù)質(zhì)量差，致使消費(fèi)者不滿；

售后保障不足，消費(fèi)者購(gòu)買后常有疑慮等均是營(yíng)銷過程中存在的問題。

② 針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析。從問題中識(shí)別劣勢(shì)并加以改善，從優(yōu)勢(shì)中尋找機(jī)會(huì)，挖掘市場(chǎng)潛力。對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)人群進(jìn)行分析并細(xì)分，盡量滿足不同消費(fèi)需求，抓住主要消費(fèi)群體作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，合理利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

5) 營(yíng)銷目標(biāo)：

營(yíng)銷目標(biāo)是在上述任務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的具體指標(biāo)，即在營(yíng)銷策劃執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)如：總銷售量達(dá)到×××萬件，預(yù)計(jì)毛利為×××萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

6) 營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體的營(yíng)銷方案）：

① 營(yíng)銷宗旨，企業(yè)可關(guān)注以下幾個(gè)方面：

. 大力開展廣告宣傳以順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略；聚焦主要消費(fèi)群體，形成明確的營(yíng)銷重點(diǎn)；建立廣泛而多樣的銷售渠道，不斷拓展銷售區(qū)域。

② 產(chǎn)品策略：通過前述的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，以達(dá)到最佳效果。

產(chǎn)品定位。關(guān)鍵在于在消費(fèi)者心中找到空缺，使產(chǎn)品迅速切入市場(chǎng)；

產(chǎn)品質(zhì)量與功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量是市場(chǎng)生存的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)建立健全質(zhì)量保證體系；

品牌建設(shè)。要塑造知名度和美譽(yù)度，必須具備強(qiáng)烈的品牌意識(shí)；

包裝策略。包裝是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，需契合消費(fèi)者期望的包裝策略；

售后服務(wù)。策劃中要重視提升產(chǎn)品服務(wù)的方式和質(zhì)量。

③ 價(jià)格策略。以下幾點(diǎn)原則尤為重要：

縮小批發(fā)與零售的價(jià)格差，激勵(lì)批發(fā)商與中間商的積極性；給予適量折扣，鼓勵(lì)大宗購(gòu)買；基于成本進(jìn)行定價(jià)，同時(shí)參考同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則更應(yīng)重視價(jià)格策略的制定。

④ 銷售渠道。評(píng)估當(dāng)前銷售渠道的狀態(tài)，并制定拓展計(jì)劃，采取有效激勵(lì)政策以鼓勵(lì)中間商和代理商的銷售積極性，或設(shè)定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

⑤ 廣告宣傳。

a、原則：順應(yīng)公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立良好的產(chǎn)品形象，同時(shí)兼顧公司形象；長(zhǎng)期性：廣告宣傳需保持一致性，避免頻繁變更而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；廣泛性：選擇多樣化的廣告媒體，同時(shí)注重宣傳效果；定期與階段性促銷活動(dòng)相結(jié)合，適時(shí)靈活地調(diào)整策略，如重大節(jié)假日及公司特別活動(dòng)時(shí)。

b、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)首先推出產(chǎn)品形象廣告；在銷售后適時(shí)發(fā)布誠(chéng)征代理商的廣告；節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告；把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，積極接觸消費(fèi)者；利用新聞媒體，創(chuàng)造機(jī)會(huì)提升企業(yè)及產(chǎn)品知名度。

⑥ 具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段的特點(diǎn)，推出詳盡的行動(dòng)方案。行動(dòng)方案需具備細(xì)致性、周密性，既具操作性又需保持靈活性。同時(shí)考慮費(fèi)用支出，力求以較少的成本實(shí)現(xiàn)良好效果，尤其需關(guān)注季節(jié)性產(chǎn)品在淡旺季的營(yíng)銷重點(diǎn)，利用旺季的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

7) 方案實(shí)施費(fèi)用預(yù)算。在此部分記錄整個(gè)營(yíng)銷方案實(shí)施過程中所需的費(fèi)用投入，包括總費(fèi)用、階段性費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，遵循以低投入實(shí)現(xiàn)最佳效果的原則。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳細(xì)探討，企業(yè)可根據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行具體分析與制定。

8) 方案調(diào)整。

此部分作為策劃方案的補(bǔ)充。在方案執(zhí)行過程中，可能會(huì)出現(xiàn)與實(shí)際情況不符的地方，因此必須根據(jù)市場(chǎng)反饋隨時(shí)調(diào)整方案，以確保其有效實(shí)施。