中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)在過去十年經(jīng)歷了迅速發(fā)展，從早期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向多樣化品牌和功能型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。寶潔和聯(lián)合利華等外資品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額，本土品牌如霸王和好迪也逐漸嶄露頭角。市場(chǎng)特征表現(xiàn)為高度集中，前四大品牌市場(chǎng)份額超過60%。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度下降，傾向于根據(jù)價(jià)格和功能選擇產(chǎn)品，促進(jìn)了品牌更替的現(xiàn)象。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，洗發(fā)水產(chǎn)品趨向于中高檔次和天然成分，功能性洗發(fā)水如防脫發(fā)、護(hù)發(fā)等逐漸成為主流。市場(chǎng)細(xì)分表現(xiàn)出顯著的區(qū)域和年齡差異，尤其是大學(xué)生群體的消費(fèi)潛力不可忽視。未來，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和品牌創(chuàng)新將成為市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。

洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 第1篇

中國(guó)購買者滿意度第一品牌洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

近十年來，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了快速的變遷與發(fā)展。早期市場(chǎng)上主要以海鷗、蜂花和美加凈等品牌為主，產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋，價(jià)格相對(duì)較低。那時(shí)，洗發(fā)與護(hù)發(fā)產(chǎn)品常常分開，除了清潔功能外，幾乎沒有其他顯著的差異，整體市場(chǎng)化水平較低，競(jìng)爭(zhēng)也十分有限，企業(yè)對(duì)顧客需求關(guān)注不足。

隨著寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)推出海飛絲洗發(fā)水，一場(chǎng)市場(chǎng)化的演進(jìn)由此拉開序幕。因應(yīng)龐大的市場(chǎng)需求與豐厚的利潤(rùn)空間，越來越多的新品牌涌入市場(chǎng)。面對(duì)寶潔的強(qiáng)勢(shì)地位，奧妮和舒蕾開始分別以植物為主題進(jìn)行市場(chǎng)定位，且通過終端優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略，向?qū)殱嵃l(fā)起了有力的挑戰(zhàn)，極大地改變了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的營(yíng)銷格局。

從夏士蓮引發(fā)的植物概念與價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華迅速反擊并取得顯著成效。寶潔為了保住市場(chǎng)份額，宣布飄柔降價(jià)30%，并推出新系列如黑飄和藍(lán)飄，堅(jiān)固了品牌及價(jià)格的壁壘。

本土品牌在這一年內(nèi)紛紛推出第二品牌，然而大多數(shù)品牌的表現(xiàn)卻不盡如人意，只有雨潔的成績(jī)略顯突出。這使得洗發(fā)水市場(chǎng)逐漸陷入低迷狀態(tài)。

品牌如索芙特和霸王則開始以防脫發(fā)功能為突破口，一些小型競(jìng)爭(zhēng)品牌逐漸退出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又回歸到核心價(jià)值的比拼。

近年，隨著化妝品原料價(jià)格的上漲，寶潔旗下的洗發(fā)水品牌悄然提價(jià)，而低端品牌的促銷競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。劉德華代言的奧妮百年潤(rùn)發(fā)卷土重來，進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)

市場(chǎng)逐漸集中，開始呈現(xiàn)出壟斷競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)：當(dāng)前洗發(fā)水市場(chǎng)前四大品牌的市場(chǎng)集中度已超過60%，其中寶潔的飄柔、潘婷和海飛絲占據(jù)了主要份額，聯(lián)合利華和絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，新品牌不斷涌現(xiàn)，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)格局將進(jìn)一步加劇。

競(jìng)爭(zhēng)范圍和層面不斷擴(kuò)張：企業(yè)多元化、產(chǎn)品多樣化的策略使得市場(chǎng)不斷細(xì)分，各品牌在不同檔次、功效和價(jià)位上推出相似產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。競(jìng)爭(zhēng)分為外部層面的品牌間比拼，以及同一品牌內(nèi)部不同系列的相互爭(zhēng)奪，主要特征為趨同性和差異化的結(jié)合。競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)如今也擴(kuò)展到品牌建設(shè)、廣告宣傳和促銷等各個(gè)營(yíng)銷層面，廣告的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，并且促銷和公關(guān)的手法愈加多樣。通過單一的廣告方式已難以維持優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪正從大中城市延伸到二三級(jí)市場(chǎng)，各地區(qū)品牌與全國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局也日益復(fù)雜。

不同品牌皆有其生存發(fā)展空間：外資品牌及強(qiáng)勢(shì)合資品牌多專注于中高檔市場(chǎng)，目標(biāo)客戶主打大中城市；而國(guó)產(chǎn)品牌則通常定位于中檔市場(chǎng)，雖然功能與國(guó)際品牌相當(dāng)，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，在二三級(jí)城市備受歡迎；中小區(qū)域品牌則以中低檔的產(chǎn)品為主，主要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)展開銷售。

市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

洗發(fā)水市場(chǎng)在逐漸成熟的同時(shí)也面臨價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，洗護(hù)發(fā)用品的供過于求現(xiàn)象將繼續(xù)存在。在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)共同開拓下，洗發(fā)水的功能細(xì)分已接近尾聲，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈加敏感，消費(fèi)心態(tài)也越來越謹(jǐn)慎。

品牌數(shù)量激增，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈：中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛延伸產(chǎn)品線以打入主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)。新品牌的進(jìn)入方式逐漸依賴現(xiàn)有的渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)，以迅速獲取市場(chǎng)份額。品牌數(shù)量的急劇上升，使得競(jìng)爭(zhēng)格局異常激烈。中低檔洗發(fā)水（200ml售價(jià)低于10元）市場(chǎng)尚未有領(lǐng)導(dǎo)品牌，該市場(chǎng)將成為未來改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的關(guān)鍵所在。

消費(fèi)者對(duì)品牌的區(qū)別意識(shí)減弱：通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分主要洗發(fā)水品牌市場(chǎng)份額逐漸流失，而消費(fèi)者的品牌選擇卻在增長(zhǎng)，這表明消費(fèi)者對(duì)品牌的差異感正在降低，品牌更替已成為市場(chǎng)上普遍的消費(fèi)行為。

專業(yè)洗護(hù)市場(chǎng)迅速發(fā)展：在國(guó)際市場(chǎng)上，成功的美發(fā)師銷售的洗發(fā)水產(chǎn)品占總銷售額的20%，而在中國(guó)這一比例卻不足1%。諸如歐萊雅和威娜等企業(yè)認(rèn)為，專業(yè)市場(chǎng)的拓展將是未來的重要發(fā)展方向之一。

產(chǎn)品研發(fā)方向

對(duì)比歐洲和美國(guó)市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)知名洗發(fā)水品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有效成分的研發(fā)，而大眾品牌則側(cè)重于技術(shù)研發(fā)。從產(chǎn)品配方來看，消費(fèi)者日益青睞天然成分。預(yù)計(jì)未來功能性洗發(fā)水將大放異彩，如防脫、護(hù)發(fā)等多樣化產(chǎn)品將應(yīng)運(yùn)而生。隨著消費(fèi)者意識(shí)的增強(qiáng)和消費(fèi)水平的提升，護(hù)發(fā)素、發(fā)油和發(fā)膜等護(hù)發(fā)產(chǎn)品將迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。未來的產(chǎn)品研發(fā)將更加注重發(fā)質(zhì)的保護(hù)和護(hù)理，不再僅僅集中于受損修復(fù)和防止分叉。

目前，中國(guó)市場(chǎng)上的洗發(fā)水可大致分為五類：基礎(chǔ)型――適合家庭使用，提供基本護(hù)理；功效型――可以切實(shí)解決發(fā)質(zhì)問題；天然型――含有自然提取成分；美發(fā)型――高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品，提供豐富營(yíng)養(yǎng)和滋潤(rùn)；綜合型――結(jié)合以上特色的復(fù)合型產(chǎn)品，如天然去屑洗發(fā)水等。

功效型和美容、美發(fā)型洗發(fā)水為市場(chǎng)主流，而天然洗發(fā)水則在迅速崛起。值得注意的是，盡管如飄柔、海飛絲、沙宣等品牌同隸屬于寶潔，但各品牌仍在持續(xù)推出相似功能的新產(chǎn)品，這預(yù)示著各品牌在保持核心特性的也在不斷豐富產(chǎn)品線，以更好地滿足消費(fèi)需求。

洗發(fā)水產(chǎn)品的主要趨勢(shì)是向中高檔次、功能性和成分天然化發(fā)展。產(chǎn)品功效將愈發(fā)重要，特殊功能與輔助功能的細(xì)分將持續(xù)深化。滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)、天然功效等將成為未來發(fā)展的重點(diǎn)，防曬、維生素、果酸、天然萃取成分等新概念也將在洗護(hù)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

洗發(fā)水產(chǎn)品的外觀包裝將不斷變化，價(jià)格也將趨于合理化。當(dāng)前的包裝形式包括瓶裝和袋裝，規(guī)格涵蓋5ml至750ml等，其中200ml和400ml為市場(chǎng)主流。伴隨人們對(duì)個(gè)性化生活的追求，預(yù)計(jì)木質(zhì)、玻璃、紙質(zhì)和金屬等材料將會(huì)被運(yùn)用于洗發(fā)水包裝，設(shè)計(jì)將更加多樣化。

渠道戰(zhàn)略與廣告手段

作為快速消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有渠道銷售，例如商場(chǎng)、超市和日雜店。其中，特大型倉儲(chǔ)超市的市場(chǎng)份額逐漸上升，而百貨商店的比例則在下降。通常，廠商采用經(jīng)銷模式，通過批發(fā)商層層滲透到各級(jí)零售終端，從而達(dá)到消費(fèi)者手中。但自20世紀(jì)90年代中期以來，隨著中國(guó)商業(yè)流通格局的變化，洗發(fā)水銷售渠道面臨新的挑戰(zhàn)：零售商正對(duì)廠商收取更高的費(fèi)用，古老的商業(yè)模式難以適應(yīng)新興品牌的需求，分銷渠道也趨向扁平化，批發(fā)商逐漸式微。網(wǎng)絡(luò)購物的興起成為新的流通渠道。

廣告宣傳在洗發(fā)水市場(chǎng)的地位一向重要，目前洗發(fā)水廣告呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)。面對(duì)信息量的爆炸和消費(fèi)者注意力的分散，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸減弱，以電視為核心的廣告效應(yīng)遞減。戶外廣告和售點(diǎn)廣告正迅速成為品牌知名度建設(shè)的關(guān)鍵手段，能夠有效觸達(dá)年輕消費(fèi)者。盡管這些新媒體在品牌形象塑造上不及傳統(tǒng)媒體，但在提升品牌知名度、加深品牌印象和刺激購買方面則顯示出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

未來品牌發(fā)展趨勢(shì)

品牌經(jīng)營(yíng)的境界可分為三層：從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌到經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌，再到經(jīng)營(yíng)社會(huì)品牌。例如，寶潔在贊助“我天天洗頭，你呢？”的公益活動(dòng)時(shí)，并未強(qiáng)調(diào)自家品牌，這一方式顯然是行業(yè)發(fā)展的新方向，代表著未來洗發(fā)水品牌經(jīng)營(yíng)的演進(jìn)趨勢(shì)。

價(jià)格走低：隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，價(jià)格通常會(huì)因市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大而下降。洗發(fā)水市場(chǎng)作為一個(gè)產(chǎn)品差異性不明顯、門檻較低的領(lǐng)域，價(jià)格趨降的趨勢(shì)愈加明顯。這將為整個(gè)行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，讓消費(fèi)者享受到更加實(shí)惠的產(chǎn)品，同時(shí)在一定程度上也能抑制假貨的產(chǎn)生。盡管因原材料價(jià)格的上漲部分品牌有所提價(jià)，但總體價(jià)格水平仍然低于前幾年。

大量品牌的消亡：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是企業(yè)綜合實(shí)力的較量，企業(yè)規(guī)模、管理能力及融資能力都直接影響到成本優(yōu)勢(shì)。很多小型品牌面臨生存壓力，將逐漸退出市場(chǎng)，剩余的小品牌則可能將目光投向農(nóng)村市場(chǎng)，以低端產(chǎn)品為主。

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變：當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定程度，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的重要性愈加凸顯。未來，只有像寶潔和聯(lián)合利華這樣的綜合性企業(yè)能夠獨(dú)立建立自有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而其他品牌則可能會(huì)以某種形式進(jìn)行合作，聯(lián)合建立銷售團(tuán)隊(duì)，這種合作可能跨越行業(yè)界限，幫助企業(yè)更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化。

創(chuàng)新與資源整合：整個(gè)行業(yè)將面臨全新變化――隨著產(chǎn)品利潤(rùn)的下降，企業(yè)將不得不尋找新的低成本生產(chǎn)方式；產(chǎn)品功能的訴求將趨向多樣化，不再雷同于當(dāng)前市場(chǎng)；而品牌的推廣則需要多樣化，傳統(tǒng)的買贈(zèng)促銷形式可能不再適應(yīng)市場(chǎng)需求，大規(guī)模的品牌形象建立將成為宣傳的主流。

市場(chǎng)的規(guī)范化：一方面，企業(yè)因成本壓力需要加強(qiáng)內(nèi)部管理，客觀上將對(duì)市場(chǎng)渠道起到規(guī)范作用；另一方面，大型超市的介入推動(dòng)了批發(fā)商和中小經(jīng)營(yíng)體的轉(zhuǎn)型，使得市場(chǎng)渠道相互滲透整合。

洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 第2篇

１．根據(jù)消費(fèi)者性別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)中，性別對(duì)購買需求的影響并不是非常顯著。目前市面上大多數(shù)洗發(fā)水品牌的廣告仍以女性模特為主，這表明女性消費(fèi)者在購買洗發(fā)水時(shí)的占比更高。然而，隨著消費(fèi)者觀念的演變，性別可能不再是洗發(fā)水產(chǎn)品的區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)。研究顯示，年齡在45至54歲之間的男性消費(fèi)者在購買洗發(fā)水時(shí)占比最高。針對(duì)這一群體，推出以“男性專用”為特點(diǎn)的洗發(fā)水，結(jié)合有效的廣告宣傳與品牌建設(shè)，或許能開拓出新的市場(chǎng)空間。美國(guó)菲利浦·莫爾斯公司的“萬寶路”香煙便是一個(gè)成功的案例，最初作為女性香煙而推出，隨后轉(zhuǎn)型為男性品牌，最終取得了巨大的成功。這顯示了企業(yè)通過調(diào)整產(chǎn)品定位來影響消費(fèi)觀念的潛力，為國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)的品牌提供了極好的借鑒。

２．按消費(fèi)者年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)者的年齡是影響市場(chǎng)需求的重要因素，洗發(fā)水產(chǎn)品的需求因年齡階段的不同而有顯著差異。根據(jù)不同年齡層的需求特征，企業(yè)可以細(xì)分市場(chǎng)并設(shè)計(jì)出適合各個(gè)子市場(chǎng)的產(chǎn)品。例如，針對(duì)年輕消費(fèi)者，洗發(fā)水可能更側(cè)重于時(shí)尚和個(gè)性，而中老年人則可能更注重養(yǎng)發(fā)和去屑的效果。通過精準(zhǔn)定位和市場(chǎng)細(xì)分，洗發(fā)水品牌能夠更好地滿足各個(gè)消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)效益。

３．根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)者選擇洗發(fā)水的初衷往往與他們追求的具體利益密切相關(guān)。通過分析不同消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水所期待的效果，企業(yè)可以根據(jù)這些利益點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分。例如，有的消費(fèi)者希望洗發(fā)水能夠提供深層清潔，有的則更關(guān)注滋養(yǎng)和護(hù)發(fā)。通過聚焦于消費(fèi)者的訴求，設(shè)計(jì)出不同功能的洗發(fā)水產(chǎn)品，將能有效占領(lǐng)市場(chǎng)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的追求利益各異。企業(yè)可以將相似需求的消費(fèi)者視作一個(gè)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)這一群體設(shè)計(jì)出特定功能的洗發(fā)水。例如，推出針對(duì)去屑訴求的洗發(fā)水，為希望改善發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者提供更豐富的選擇。

４．根據(jù)地理位置進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

地理位置也可以是市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)，不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水的需求可能因氣候、生活方式等因素而有所不同。例如，南方的濕潤(rùn)氣候可能導(dǎo)致消費(fèi)者更頻繁地使用洗發(fā)水，而北方則相對(duì)較低。數(shù)據(jù)顯示，在廣州，日常使用洗發(fā)水的消費(fèi)者占比為32.5%，而在北京這一比例僅為23.7%。企業(yè)在不同地區(qū)的市場(chǎng)推廣和策略實(shí)施時(shí)，應(yīng)充分考慮這些地域差異，以更好地滿足消費(fèi)者需求。

不同的發(fā)質(zhì)需求也是細(xì)分市場(chǎng)的一部分，例如油性、干性和中性發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者可能有不同的洗發(fā)水偏好。企業(yè)可以針對(duì)這些細(xì)分群體設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)潛力。

洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 第3篇

為了全面了解中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的消費(fèi)者滿意度和品牌偏好現(xiàn)狀，我們通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式收集了相關(guān)數(shù)據(jù)。所收集的數(shù)據(jù)經(jīng)過整理與分析后，我們將聚焦于消費(fèi)者的購買行為、品牌滿意度、影響購買決策的各類因素等，同時(shí)對(duì)未來市場(chǎng)的變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。這次調(diào)查的對(duì)象主要是選取了都市地區(qū)的居民，以便更加精準(zhǔn)地獲取市場(chǎng)反饋。

關(guān)鍵詞：洗發(fā)水；消費(fèi)者滿意度；市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

論文背景：洗發(fā)水作為個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的一項(xiàng)重要類別，在中國(guó)的生產(chǎn)和銷售一直處于全球領(lǐng)先水平?，F(xiàn)階段，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)已出現(xiàn)多個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。有數(shù)據(jù)顯示，雖然市場(chǎng)容量依舊龐大，但預(yù)計(jì)未來五年，洗發(fā)水行業(yè)的年均增長(zhǎng)率將僅維持在1.8%左右。在此背景下，能夠深入了解消費(fèi)者需求并進(jìn)行精準(zhǔn)市場(chǎng)定位的品牌，將會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這正是我們此次調(diào)查的目的所在。

一、問卷調(diào)查

本次調(diào)查針對(duì)都市地區(qū)居民進(jìn)行，歷時(shí)一周共發(fā)放問卷200份，實(shí)際回收有效問卷180份，采用隨機(jī)抽樣的方式確保樣本的代表性。有效問卷中男性67人，女性113人，樣本覆蓋廣泛。

在數(shù)據(jù)匯總后，我們重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

1、居民的消費(fèi)能力情況如何？

2、哪些因素在很大程度上影響了消費(fèi)者的購買意愿？如：價(jià)格、效果、品牌等。

3、消費(fèi)者對(duì)自己所選品牌的滿意度如何？

4、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受度如何？

二、調(diào)查分析

伴隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的提升，洗發(fā)水這一日常消費(fèi)品的種類和品牌也日漸增多。消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌時(shí)，如何選擇，成為了一個(gè)重要課題。了解消費(fèi)者偏好的品牌和特性，對(duì)制造商也有重要的指導(dǎo)作用，因?yàn)橄M(fèi)者的需求直接影響供給策略。

我們從以下幾個(gè)維度進(jìn)行分析：

（一）居民的消費(fèi)能力情況如何？

根據(jù)被調(diào)查者的日常生活消費(fèi)支出，我們可以大致評(píng)估其消費(fèi)能力。

（二）哪些因素影響消費(fèi)者的購買決策？洗發(fā)水的選購?fù)婕岸鄠€(gè)因素，包括價(jià)格、功能和品牌等。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，如圖1所示：

如表1所示：

表1購買目的

去屑柔順止癢焗油其他

16% 22% 6% 5% 7%

30% 15% 12% 4% 3%

23% 19% 11% 5% 5%

獲取產(chǎn)品信息的途徑也是影響購買決策的重要因素。從圖2可以看出：

我們的調(diào)查結(jié)果表明，電視廣告是消費(fèi)者了解品牌并進(jìn)行購買的主要渠道，尤其是品牌代言人和廣告視覺效果對(duì)消費(fèi)者決策起到顯著影響。當(dāng)消費(fèi)者通過廣告獲得品牌信息后，通常會(huì)通過自身體驗(yàn)來驗(yàn)證廣告效果，從而形成持續(xù)購買的習(xí)慣，這種現(xiàn)象在逐漸成為影響消費(fèi)行為的另一重要因素。隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的關(guān)注程度也在增加，這使得購物地點(diǎn)的選擇變得愈加重要。

如圖3所示：

相比于小型商場(chǎng)，大型超市因其便利性和商品質(zhì)量保障而成為消費(fèi)者的首選場(chǎng)所。無論是在城市還是鄉(xiāng)村，超市幾乎隨處可見，這使得其在消費(fèi)者心中的地位不斷提高。

（三）消費(fèi)者對(duì)所購買的洗發(fā)水是否滿意？

我們的調(diào)查顯示，功能、價(jià)格和品牌口碑是影響消費(fèi)者選擇洗發(fā)水的關(guān)鍵因素。然而，74.6%的被調(diào)查者認(rèn)為當(dāng)前所使用的洗發(fā)水效果僅為“一般”，而“很滿意”的比例僅為18.4%。這表明市場(chǎng)上洗發(fā)水的質(zhì)量仍有提升空間。

雖然品牌通過電視廣告等渠道進(jìn)行宣傳，但調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，84.5%的消費(fèi)者認(rèn)為廣告與實(shí)際產(chǎn)品效果存在差距，僅有5.2%的受訪者認(rèn)為廣告信息可信。這顯示出品牌需要在提升產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳一致性方面繼續(xù)努力。

（四）新產(chǎn)品上市后消費(fèi)者的購買意愿如何？

在調(diào)查中，許多大學(xué)生表示現(xiàn)有品牌未能滿足他們的需求。一些洗發(fā)水價(jià)格低但功能單一，而另一些則功能多樣但價(jià)格昂貴。調(diào)查顯示，有54.6%的受訪者表示愿意嘗試新產(chǎn)品，而35.1%的人表示不會(huì)嘗試，10.3%的人則不確定。選擇嘗試新品牌的消費(fèi)者主要是因?yàn)閷?duì)當(dāng)前品牌的不滿和對(duì)新產(chǎn)品功能及價(jià)格的期待，而拒絕嘗試的消費(fèi)者則是出于對(duì)新品牌質(zhì)量的懷疑和對(duì)老品牌的信任。

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

通過調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)一些主要品牌在洗發(fā)水市場(chǎng)上的份額正逐漸下滑，而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和選擇卻在增加，表明品牌忠誠(chéng)度正在下降。調(diào)查中，有40%到50%的消費(fèi)者表示在未來六個(gè)月內(nèi)會(huì)考慮更換洗發(fā)水品牌。品牌更換通常在消費(fèi)者心中已經(jīng)存在的品牌中進(jìn)行，品牌的知名度和溝通方式顯得尤為重要。

中低檔洗發(fā)水市場(chǎng)的潛力尚未被充分挖掘，該市場(chǎng)正在隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者的成熟而日漸擴(kuò)大。當(dāng)前，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌正專注于高端市場(chǎng)，給中低檔品牌提供了良好的生存空間。這一領(lǐng)域?qū)⒊蔀槲磥硐窗l(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要舞臺(tái)。

洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 第4篇

一、背景

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，消費(fèi)者對(duì)購買者滿意度的關(guān)注成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。眾多品牌相繼推出具有高滿意度評(píng)價(jià)的產(chǎn)品，標(biāo)志著市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)洗發(fā)水的強(qiáng)烈需求。例如，海飛絲、潘婷、飄柔等知名品牌都在不斷推出新款洗發(fā)產(chǎn)品，確保能夠滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，同時(shí)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

在中國(guó)，洗發(fā)水市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者分為三個(gè)層次：寶潔公司旗下的飄柔、潘婷等品牌占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，聯(lián)合利華的清揚(yáng)、力士則緊隨其后。接下來是花王公司的詩芬、以及德國(guó)漢高的fa等品牌。一些國(guó)產(chǎn)品牌如好迪、拉芳和蒂花之秀也逐漸嶄露頭角，享有一定的市場(chǎng)份額。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的年銷售額接近200億元，而其中購買者滿意度較高的產(chǎn)品占據(jù)了超過50%的市場(chǎng)份額。這一現(xiàn)象促使各大企業(yè)紛紛注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者反饋，力求提高自身品牌的滿意度評(píng)分。隨著市場(chǎng)的豐富多樣，越來越多的洗發(fā)水品牌不斷推出新品，以爭(zhēng)奪消費(fèi)者的青睞。

（二）二手資料

1.內(nèi)部已有資料的收集

通過訪問各大圖書館、資料庫以及相關(guān)信息中心，收集與洗發(fā)水市場(chǎng)有關(guān)的資料，或者向知名品牌及零售商詢問和獲取相關(guān)信息。以下是關(guān)于購買者滿意度第一品牌的內(nèi)部資料清單：

（1）整理國(guó)內(nèi)幾家知名洗發(fā)水品牌的企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，例如銷售額、市場(chǎng)份額、廣告支出等關(guān)鍵指標(biāo)。

（2）分析有關(guān)洗發(fā)水品牌的業(yè)務(wù)資料，包括與產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者反饋等相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)報(bào)告。

（3）研究近年來國(guó)內(nèi)外洗發(fā)水品牌的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，以及國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)策略。

2.外部已有資料的收集

同樣，通過圖書館、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫等外部資料來源，積極查找相關(guān)信息。在這方面，我們采取了以下步驟：

（1）購買市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的相關(guān)書籍，從宏觀層面了解國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

（2）利用互聯(lián)網(wǎng)資源，查找有關(guān)洗發(fā)水品牌、特別是購買者滿意度方面的市場(chǎng)研究論文。

（3）收集國(guó)際洗發(fā)水市場(chǎng)的相關(guān)信息，確保對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有全面的了解。

洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 第5篇

調(diào)查目的：

本次調(diào)研旨在對(duì)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，尤其關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和市場(chǎng)需求。這將幫助我們系統(tǒng)地收集相關(guān)數(shù)據(jù)，針對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、行為及其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度進(jìn)行全面評(píng)估和研究。通過深入的市場(chǎng)調(diào)研，我們希望了解不同品牌在消費(fèi)者心中的定位和影響力，從而為行業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值的參考依據(jù)。

調(diào)查內(nèi)容：

洗發(fā)水市場(chǎng)是中國(guó)日化行業(yè)的重要組成部分，市場(chǎng)品牌眾多，從基礎(chǔ)護(hù)理到功能性產(chǎn)品各類繁雜。例如，“清揚(yáng)”主打去屑效果，“潘婷”則強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)護(hù)理，而“絲寶”則強(qiáng)調(diào)溫和清潔等多種功效，形成了各具特色的產(chǎn)品線，吸引了不同需求的消費(fèi)者。

調(diào)查范圍：

本次調(diào)研將重點(diǎn)針對(duì)城市高校的學(xué)生，采用問卷調(diào)查和實(shí)地走訪兩種方式，結(jié)合線上數(shù)據(jù)分析，全面地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與消費(fèi)者的真實(shí)反饋。通過系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)收集，我們將分析市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者行為，以期獲得真實(shí)而有效的市場(chǎng)見解。

市場(chǎng)分析

（一）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，現(xiàn)有品牌數(shù)量已超過3000個(gè)，涵蓋了從服用者到生產(chǎn)者的多層次市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)主要由寶潔、聯(lián)合利華等大型品牌占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)也有不少新興品牌如“霸王”、“紅色小象”等逐漸嶄露頭角。主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)集中在產(chǎn)品的功能性與品牌形象上，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇。

（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分

1. 去屑效果

市場(chǎng)上以“海飛絲”及“清揚(yáng)”品牌為代表的去屑洗發(fā)水，憑借其顯著的去屑效果吸引了大量女性消費(fèi)者。

2. 藥用效果

針對(duì)頭發(fā)問題的藥用洗發(fā)水日益受到認(rèn)可，諸如“霸王”及“康王”大量使用中草藥成分，吸引了追求自然成分的消費(fèi)者。

3. 其他功能性

例如防脫發(fā)洗發(fā)水、營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)洗發(fā)水等，已成為市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)展方向，滿足消費(fèi)者多元化的養(yǎng)發(fā)需求。

（三）消費(fèi)者分析

隨著消費(fèi)者生活水平的提高，越來越多的人開始重視洗發(fā)水的選擇，尤其是對(duì)功能性和品牌的追求。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感、產(chǎn)品配方的安全性以及香味的持久性等都成為購選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。

市場(chǎng)中的主要品牌

· 寶潔

寶潔通過深入的市場(chǎng)研究與創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)策略來維持其市場(chǎng)領(lǐng)先地位，注重于產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)與消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。

· 霸王

霸王運(yùn)用中藥材成分，強(qiáng)調(diào)其天然、無添加的健康理念，成功吸引了關(guān)注健康的消費(fèi)者。

· 聯(lián)合利華

聯(lián)合利華則通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與品牌形象塑造，如“夏士蓮”，來增強(qiáng)其品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)消費(fèi)者的洗發(fā)水使用情況

1. 目前使用哪些品牌的洗發(fā)水

調(diào)研顯示，最多的用戶選擇了“飄柔”，占比達(dá)到31.33%。其次是“潘婷”，占比為21.67%。其他品牌如“海飛絲”等也有相應(yīng)的市場(chǎng)份額。

2. 對(duì)當(dāng)前使用洗發(fā)水的滿意度

數(shù)據(jù)顯示，55.67%的消費(fèi)者表示對(duì)目前使用的洗發(fā)水感到滿意，而僅有4.33%的人表示不滿意，這表明絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的接受度較高。

3. 滿意和不滿意的原因

滿意的用戶主要反映“使用舒適”是他們的首要理由，而不滿意的人則多認(rèn)為“無法解決頭發(fā)問題”為主要困擾，這反映出不同消費(fèi)群體的需求差異。

4. 更換頻率

經(jīng)調(diào)查得知，大部分消費(fèi)者選擇偶爾更換品牌，顯示出品牌忠誠(chéng)度不足，尤其是在80后、90后這一消費(fèi)群體中更為明顯。

5. 更換原因

消費(fèi)者在更換洗發(fā)水時(shí)，主要受到廣告宣傳的影響以及對(duì)新品牌的好奇心驅(qū)動(dòng)，顯示出較強(qiáng)的求新欲望。

6. 選擇的規(guī)格和價(jià)格區(qū)間

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者普遍選擇中等規(guī)格和價(jià)格的洗發(fā)水，反映出對(duì)性價(jià)比的關(guān)注和追求。這也為洗發(fā)水生產(chǎn)商在新產(chǎn)品的定價(jià)策略上提供了參考。

洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 第6篇

隨著社會(huì)的快速發(fā)展以及人們生活品質(zhì)的提升，各類生活必需品層出不窮，成為了消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。尤其是在高校，隨著學(xué)生人數(shù)的不斷增加，大學(xué)生這一消費(fèi)群體日益成為市場(chǎng)中不可忽視的重要力量。洗發(fā)水作為日常護(hù)理必需品，也愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在我們的生活中，尤其在大學(xué)生群體中，其使用情況尤為值得深入探究。

一、背景介紹

洗發(fā)水作為一種個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，其主要功能是清潔頭發(fā)及頭皮上的污垢，并抑制頭屑的產(chǎn)生及頭皮瘙癢，保持頭發(fā)和頭皮的健康與清潔。根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，洗發(fā)水可分為幾種主要類型：1、液態(tài)洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水；2、具有調(diào)理功能的護(hù)發(fā)洗發(fā)水；3、專門針對(duì)頭屑和頭皮問題的去屑洗發(fā)水；4、將護(hù)發(fā)素與洗發(fā)水結(jié)合的二合一洗發(fā)水。

在校大學(xué)生的生活水平普遍較低，但隨著洗發(fā)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)成本逐漸降低，洗發(fā)水的銷量也逐步攀升，給生產(chǎn)商帶來了可觀的利潤(rùn)。如今市場(chǎng)上的洗發(fā)產(chǎn)品品牌繁多，種類不斷豐富，使得大學(xué)生的選擇更加多樣化。然而，影響大學(xué)生購買洗發(fā)水的因素也眾多，如價(jià)格、功能和香味等，這些都是我們需要關(guān)注的方面。中國(guó)的洗護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)正趨向成熟，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，洗護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)不僅取得了顯著的進(jìn)展，還有著巨大的潛在市場(chǎng)。洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是日化行業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大，競(jìng)爭(zhēng)最激烈，同時(shí)也是最有吸引力的產(chǎn)品類別。盡管有降價(jià)及行業(yè)利潤(rùn)普遍下降的壓力，但預(yù)計(jì)未來洗護(hù)產(chǎn)品的利潤(rùn)仍將高于一般日化產(chǎn)品，如洗衣粉、皂類和清潔劑等。擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得超出行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。洗護(hù)市場(chǎng)的成長(zhǎng)性及盈利潛力相對(duì)較高，作為日常消費(fèi)品，渠道依賴性及互補(bǔ)性也相當(dāng)強(qiáng)。

二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)細(xì)分

（一）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分

中國(guó)當(dāng)前是全球洗發(fā)水的生產(chǎn)和銷售大國(guó)。國(guó)內(nèi)洗發(fā)水生產(chǎn)商超過20,000家，市場(chǎng)上的品牌數(shù)量已超過3,000個(gè)。這么多企業(yè)都在拼搶約200億元人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)，形成了以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶等知名品牌為首的第一集團(tuán)，花王、清揚(yáng)等品牌構(gòu)成的第二集團(tuán)，以及一些新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)。這些品牌的產(chǎn)品通常圍繞以下幾個(gè)功能需求展開：洗護(hù)合一、使用便捷、頭發(fā)順滑、清潔、保濕、去屑、滋養(yǎng)等。

（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分

防脫發(fā)產(chǎn)品的代表有索芙特、霸王等，主要面向中年消費(fèi)者，大學(xué)生對(duì)此類產(chǎn)品的需求相對(duì)較少。去屑產(chǎn)品如海飛絲、采樂、康王等，正是大學(xué)生普遍關(guān)注的功能需求。中草藥概念的品牌如百年潤(rùn)發(fā)、霸王等，通過差異化策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。還有一些品牌則從黑發(fā)護(hù)理入手，推出含有首烏、黑芝麻等成分的產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者。護(hù)發(fā)產(chǎn)品則專注于發(fā)質(zhì)的改善和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，主要消費(fèi)對(duì)象多為女性。

（三）消費(fèi)者分析

隨著生活水平的提升，大學(xué)生對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高，促進(jìn)了對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)，尤其是在染發(fā)、燙發(fā)的潮流下，消費(fèi)者對(duì)品牌的追求也越來越強(qiáng)烈。琳瑯滿目的洗發(fā)水產(chǎn)品使得消費(fèi)者在選擇時(shí)需要更加謹(jǐn)慎。

2、市場(chǎng)調(diào)研方法

通過訪談法和觀察法，我們將對(duì)大學(xué)生的喜好、價(jià)格接受度以及洗發(fā)水的需求進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查各大超市及零售店的銷售情況和價(jià)格，了解學(xué)生偏愛的品牌。通過觀察大學(xué)生的消費(fèi)行為以及經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)模式來獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。文獻(xiàn)調(diào)查法也成為我們調(diào)研方法的一部分，通過廣告和媒體獲取相關(guān)市場(chǎng)信息。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷要素調(diào)研

采用促銷策略來吸引大學(xué)生這一消費(fèi)族群的注意力，比如打折促銷、買一贈(zèng)一、捆綁銷售、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，這些策略能夠激發(fā)學(xué)生的購買欲望，影響他們的購買決策，進(jìn)而擴(kuò)展銷售額。通過贊助校內(nèi)活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況

由于市場(chǎng)上洗發(fā)產(chǎn)品種類繁多，很多強(qiáng)勢(shì)企業(yè)主導(dǎo)了市場(chǎng)，形成了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。主要產(chǎn)品如寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣以及聯(lián)合利華的夏士蓮、力士等品牌占據(jù)了較大市場(chǎng)份額。激烈的競(jìng)爭(zhēng)與品牌增多，使得企業(yè)在品牌定位和資源獲取上愈加困難。當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)正在逐步向中低端品牌傾斜，許多品牌感受到消費(fèi)群體對(duì)品牌差異化的認(rèn)可度逐漸下降，品牌轉(zhuǎn)換成為普遍現(xiàn)象。